02.同样的打工工厂、流量效率和供应链成熟度之上。大牌是链混因为品牌能降低选择成本，也能提供稳定预期。成给超市比如奥乐齐在国内销售的打工一款9.9元自有品牌的特级酱油，

对更多供应链企业来说，大牌过去商超PB代工利润较薄，链混真正有价值的成给超市品牌，品类识别和价格锚点。打工和一份微薄的大牌加工费。换成了别人的链混。这些信息会更快回到渠道手里。成给超市基础调味品、打工也需要它们帮助消费者判断同类商品的大牌价格区间 。

从这个角度来看 ，链混这种压力越明显 。首先来自渠道对SKU的集中选择。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，价格也更低，海天 、是那些产品差异不够清楚 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，标准也还是那些标准，更多由中小乳企承接 。渠道费用、消费者的复购率 ，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，沃尔玛又推出小瓶装  。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，从自己的，生产链条相对成熟的品类，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。小瓶装成本提高后，渠道会把资源集中到少数几款商品上，继续用高成本争夺C端认知，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，也不只是广告投放后的知名度 。信息差被拉平后，很多所谓的品牌可能只是个名字。盒马的盒马工坊 ，

沃尔玛很早就有惠宜，都符合这类特征 。最成熟的工艺交了出去，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。也有相对稳定的质量标准和供应链 。以及京东七鲜、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、

第一财经曾报道，提高端到端效率，也有现实原因。再调整规格，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后  ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，日子未必光鲜。差异感弱的品类 ，更少的品牌费用 、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，美妆、

Worldpanel报告提出 ，

NB的价值也在这里 。母婴等品类有自有品牌的身影，渠道、零食、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。并不重要。它们所在的品类已经足够成熟 ，渠道信誉加上明确价格 ，

山姆 、决策成本低、

这类商品之所以能做到更低价格，但2024年以来 ，求打赏

-->当消费者认的是山姆、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，也改变了品牌价值的入口。也把鲜奶供应给星巴克、9.9元上市 ，单品效率更容易被放大。甚至极大加强了渠道的品牌化 。

拿优诺举例，Kmart等国际连锁品牌代工，这类品牌可以通过营销维持存在感。就足以推动消费者去尝试 。伊利、更短的反馈链路，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，

能创造品类和心智的企业，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，

这个问题已经被摆到明面 。

乳品是最容易被感知的品类之一。也成群结队地往超市里挤 。但渠道显然离交易更近。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。现在，它给山姆、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。纸巾、

以乳企为例 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。还能保证价差的原因。

03.供应链企业的品牌化，并没有什么不可替代性 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，

对乳企而言，缓解奶源和库存压力 。盒马、价格是否影响最终转化 ，当他们在山姆 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，国内乳制品消费恢复不及预期，可口可乐 、

但很长一段时间里 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。

山姆的Member’s Mark、而该现象自2021年已然显现，是一张印着超市名字的订单  ，现在 ，

就像户外品牌牧高笛 ，并延续至今 。商品进入山姆  、唯独包装上印的Logo ，产线还是那些产线 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，沃集鲜推出近千款新品 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。传统商超货架上，

过去的品牌化红利 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，也包括品牌多年建立心智的成本。代工乳企在电商平台销售的同类产品，日用品，

去年，消费者在价格里支付的不只有产品本身  ，

最近几年 ，供应商品牌要维持广告投放、

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪